Influencia de las noticias sobre nuestras imágenes del mundo




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Maxwell McCombs

Influencia de las noticias sobre nuestras imágenes del mundo
Las noticias influyen en muchas facetas de nuestra vida cotidiana. Nuestro modo de vestir para ir al trabajo, el camino que elegimos a veces para llegar a él, los planes del próximo fin de semana, nuestros sentimientos generales de bienestar o de inseguridad, el enfoque de nuestra atención hacia el mundo más allá de la experiencia inmediata y nuestras preocupaciones sobre los temas del día, están bajo la influencia de las noticias cotidianas.
De vez en cuando un dictamen de las noticias trastorna nuestro comportamiento global de forma instantánea y por completo. Cualquier persona con suficiente edad recuerda dónde oyó por primera vez la noticia del asesinato de John F Kennedy y cuánto tiempo empleó en los tres o cuatro días sucesivos para absorber y comentar esa noticia. Incluso en ocasiones menos traumáticas millones de norteamericanos siguen las convenciones políticas nacionales, contemplan los debates entre los candidatos presidenciales o siguen la tabulación y proyección del voto nacional en la noche electoral. Millones de ciudadanos cumplen con su deber diario de poner al día sus conocimientos sobre política y asuntos públicos por medio de las páginas de su diario local.
Para la inmensa mayoría de norteamericanos esta utilización de los mass media junto con las breves visitas al colegio electoral en día de elecciones representa su total participación en la política. Éste es uno de los motivos por los que la investigación académica más sólida y consistente sobre la comunicación de masas busca los orígenes de la influencia de los medios informativos acerca del comportamiento de los votantes. Desde el clásico estudio de Erie County, Ohio, realizado por los sociólogos de la Universidad de Columbia Lazarsfeld, Berelson y Gaudet (1944) durante la campaña electoral de 1940 a la presidencia de los EE.UU., el incremento del número de estudios que explora el impacto de los medios informativos sobre el comportamiento de los votantes ha sido incesante. Pero tal como apuntan los sociólogos Lang y Lang (1959), la influencia de los medios informativos se extiende mucho más allá de las campañas políticas:
Toda noticia que refleja actividad política y creencias, no sólo discursos y propaganda de campaña, tiene alguna relevancia sobre el voto. No solamente durante la campaña, sino también entre períodos, los mass media aportan perspectivas, conforman las imágenes de los candidatos y de los partidos, ayudan a destacar conceptos alrededor de los cuales se desarrollará una campaña y definen la atmósfera particular y las áreas de sensibilidad que marcan una campaña específica. (pág. 226) Durante más de medio siglo, Lippmann (1922) también subrayó el papel que desempeñan los medios informativos al definir nuestro mundo, no solamente el mundo de la política durante y entre elecciones, sino prácticamente todo nuestro mundo más allá de los asuntos que conciernen a nuestro entorno inmediato personal y familiar. Dependemos de los media para estar informados acerca de asuntos, personalidades y situaciones hacia los que experimentamos sentimientos de apoyo o de rechazo y para conocer aquellos puntos de atención en los que los sondeos miden el pulso de la comunidad.
Lippmann marcó una distinción importante entre el entorno (el mundo que existe realmente allí fuera) y el pseudo-entorno (nuestras percepciones privadas de aquel mundo). No hay que olvidar que el capítulo que abre su libro Public Opinion, se titula «El mundo exterior y las imágenes en nuestras cabezas». Lippmann argumentó con elocuencia que son los medios informativos los que esbozan muchos de esos dibujos en nuestras cabezas. Esta visión del impacto de las noticias es congruente tanto con el criterio académico como con el popular, en tiempos de Lippmann, del poder de la comunicación de masas, que creció a partir de sus relaciones durante la primera guerra mundial con la propaganda política y la comunicación de masas. La investigación académica subsiguiente, como el estudio de Erie County, llevó a los estudiosos del tema por otros derroteros en décadas posteriores.
Los primeros estudios empíricos sobre comunicación de masas, fuertemente centrados en la creencia de que los medios informativos y la comunicación de masas tenían la capacidad de cambiar las actitudes de los votantes y de persuadirlos, descubrieron, en cambio, la fuerza del individuo seguro de sus valores personales, inmune al cambio. El resultado de todo ello fue la llamada ley de las mínimas consecuencias, afirmación científica sobre un modelo para comunicación de masas de efectos limitados. Aunque esta ley puede haber sido el paliativo adecuado para los fervores casi histéricos de algunos poderes extremadamente persuasivos, una concepción tan restringida sobre la comunicación de masas pasa por alto muchos efectos adscritos de manera plausible a los mass media y en particular a los informativos.
Después de todo, la meta de los periodistas profesionales no es la de persuadir a nadie de nada. Los cánones de la objetividad, que durante generaciones han dominado el pensamiento y la práctica periodísticos, desaconsejan explícitamente cualquier esfuerzo persuasivo, lo cual no quita que las informaciones diarias no sean justamente eso, historias informativas. En efecto, ¡lo son! Y como todas las historias nos estructuran la experiencia, nos filtran las complejidades del entorno y nos ofrecen una versión pulida, incluso literaria, en la que destacan unos pocos objetos con sus correspondientes atributos. Son muchos los estudiosos que han orientado su atención a la experiencia de la audiencia con estas historias.
Perspectivas cambiantes
Las exploraciones sobre la atención y el interés de la audiencia señalan un desplazamiento de la investigación hacia las implicaciones cognitivas a largo plazo del periodismo cotidiano, que empiezan a poner a prueba empíricamente las ideas expresadas por Lippmann en los años 20. En lugar de dirigirse a la comunicación de masas desde la perspectiva del modelo de efectos limitados, la investigación en los 60 empieza a incorporar una variedad de modelos de efectos limitados.
Como ha demostrado la historia de la ciencia de manera reiterada, el mero hecho de cambiar de perspectiva o de paradigma dominante, como lo llamó Kuhn (1970), varía el dibujo esbozado por la evidencia empírica. Consideremos por ejemplo el extenso corpus de evidencia sobre el conocimiento acerca de asuntos sociales. Partiendo de la perspectiva del modelo de efectos limitados, Hyman y Sheatsley (1947) establecieron la existencia de unos niveles bajos de conocimiento acerca de los asuntos sociales y no es de extrañar su constatación de que existía un buen número de «sabedores de nada crónicos».
Sin embargo, al desplazar la perspectiva de los efectos mediáticos a los modelos limitados, centramos la atención sobre aquellas situaciones en las que la transferencia de información funcional de cualquier tipo desde los mass media a los individuos surte efecto en una audiencia. Por supuesto, una parte del rompecabezas científico consiste en saber identificar exactamente qué es lo que se transfiere -el mensaje denotativo y sus «hechos», las connotaciones culturales e individuales asociadas con dichos hechos y el estilo de su presentación o cualquier otro atributo del mensaje.
Un elemento de esta nueva aproximación a la comunicación de masas es el descubrimiento de que la audiencia no se entera únicamente de los hechos por medio de su exposición a los medios informativos sino que también conoce la importancia de los temas tratados en las noticias según el énfasis que le den los medios informativos. Se ha hablado suficientemente del papel clave que desempeñan los periodistas al reconformar nuestras imágenes del mundo en su quehacer cotidiano de selección y difusión de noticias.
Es aquí donde se sitúa el efecto más importante de los mass media: su capacidad de estructurar y organizar nuestro propio mundo. Cohen (1963) observó que la prensa puede tener escaso éxito cuando intenta hacernos pensar pero es extraordinariamente eficaz a la hora de promover nuestra opinión. Esta capacidad de los mass media de saber estructurar los conocimientos de la audiencia y de saber cambiarlos ha sido definida como la función de comunicación de masas que establece el agenda-setting.
Agenda-setting: su función en los informativos
El concepto de agenda-setting se estudió inicialmente dentro del contexto tradicional de la comunicación de masas y el comportamiento del votante. Su nombre metafórico proviene de la noción de que los mass media son capaces de transferir la relevancia de una noticia en su agenda a la de la sociedad. A través de su práctica diaria de estructuración de la realidad social y política, los medios informativos influyen en el agenda-setting de los asuntos sociales alrededor de los cuales se organizan las campañas políticas y las decisiones de los votantes.
A diario los periodistas manejan las noticias de varias maneras, todas ellas muy importantes. En primer lugar, eligen qué noticias van a desvelar y cuáles no. Acto seguido, deben evaluar todos aquellos informes de los que disponen. En un diario típico, más de un 75 % de las noticias potenciales se desestiman a primera vista y nunca se transmiten a la audiencia. No existe en los periódicos espacio físico para imprimir todo aquello de lo que se dispone. Se debe elegir. Son éstos los primeros pasos en la antesala del proceso diario. Pero no todo el material que supera esta preselección recibe el mismo tipo de tratamiento cuando se presenta a la audiencia. Parte del mismo se utiliza extensivamente y se destaca sobremanera. Otras porciones reciben menor atención. Los periódicos, por ejemplo, expresan claramente la relevancia periodística de una noticia según su colocación, titular y extensión.
Al incorporar ingredientes similares de peso a sus propias agendas, un agenda-setting se asegura de que las audiencias adquieren estos elementos relevantes de las informaciones. Aunque la comunicación de estos hechos relevantes es un subproducto incidental e inevitable de la práctica tradicional del periodismo, es innegable que dicha relevancia es uno de los atributos del mensaje transmitido a la audiencia. El establecimiento de un agenda-setting apunta que la transmisión de estos temas relevantes es uno de los aspectos más importantes de la comunicación de masas. Los medios informativos no sólo determinan en gran manera nuestra concienciación sobre el mundo en general por medio de su entrega de elementos primordiales para elaborar nuestras propias imágenes del mundo sino que también influyen sobre la prominencia de los elementos de esa imagen.
La noción esencial del papel que desempeña un agenda-setting en los medios informativos puede encontrarse ya en tiempos de Lippmann y mucha de la evidencia empírica sobre la influencia cíe la comunicación de masas con respecto al voto puede interpretarse, por supuesto a posteriori, en términos de agenda-setting. Pero el concepto del papel que desempeña el agenda-setting en los medios informativos se puso a prueba de forma empírica en 1968, durante las elecciones presidenciales, cuando McCombs y Shaw (1972) recogieron simultáneamente datos del agenda-setting de los medios informativos y del agenda-setting público. Partiendo de la base de qué cualquier impacto procedente de los medios informativos se podía medir seguramente mejor entre los votantes indecisos, su estudio hizo un sondeo entre votantes indecisos en Chapel Hill, North Carolina, y su contenido analizó los informativos locales y nacionales tanto en prensa como en otros medios de difusión que estos votantes utilizaban con asiduidad. El alto grado de correspondencia entre los dos mencionados agenda-setting, tanto políticos como sociales, estableció un nexo central en lo que posteriormente se convirtió en una cadena de evidencia sustancial para fijar el papel del agenda-setting en la prensa.
Este estudio inicial también estableció de forma rotunda la viabilidad del concepto de agenda-setting, un modelo limitado de efectos mediáticos frente al concepto de percepción selectiva, elemento hasta entonces crucial para la explicación del modelo de efectos limitados. Algunos de estos votantes de Chapel Hill, aunque todavía indecisos, ya empezaban a decantarse por el candidato republicano o el demócrata. Al utilizar estas preferencias se formularon comparaciones entre los agenda-setting de los votantes y los de dos periódicos (por ej.: el total de noticias de un agenda-setting citadas en un noticiario o solamente el agenda-setting de noticias relativas al partido preferido y sus candidatos). Si la correlación entre el agenda-setting de los votantes y el agenda-setting de noticias global es la más alta, ello constituye la evidencia para el establecimiento del agenda-setting. Si la correlación con el agenda-setting del partido preferido es más alta, en ese caso existe evidencia de percepción selectiva. De 24 comparaciones hechas, 18 favorecieron la interpretación del establecimiento de un agenda-setting.
Las correlaciones por sí solas no establecen la aserción causal tic que los medios informativos influyen en el agenda-setting público. Estas correlaciones pueden incluso ser espurias, artefactos resultantes de una fuente común tanto para el agenda-setting público como para el informativo. Sin embargo, Funkhouser (1973) rechazó este argumento y asimismo aportó nueva evidencia que fortalecía el concepto del rol del agenda-setting en los medios informativos. Este estudio intensivo provenía de las tendencias recogidas entre la opinión pública en los años sesenta. Su análisis creativo secundario reunió tres factores clave: a) opinión pública, confirmada ponla pregunta de la encuesta Gallup sobre cuál era el problema más importante que afectaba a la nación; b) cobertura de noticias determinada por un análisis de contenido de Time, Newsweek y U.S News & World Report; y c) indicadores estadísticos de «realidad atribuibles a estos factores clave de los años sesenta. En respuesta a los hallazgos del estudio Chapel Hill, Funkhouser descubrió que existía una correspondencia sustancial entre la opinión , pública y la cobertura de noticias, pero aún más importante, encontró que existía escasa correspondencia entre uno de ellos y sus indicadores estadísticos de realidad. Por ejemplo, la cobertura de prensa y la preocupación pública sobre Vietnam, la intranquilidad en los campus universitarios y los disturbios cívicos durante los años 60 ascendieron mucho antes de que se efectuara la medición de las tendencias por medio de indicadores tales como número de tropas asignadas a Vietnam, número de manifestaciones y número de disturbios civiles.
Más recientemente, el poder del agenda-setting de los medios de información ha sido corroborado experimentalmente en laboratorio. En una sucesión de experimentos controlados efectuados por Iyengar y Kinder (1987) los participantes visionaron noticiarios que habían sido manipulados para resaltar ciertos aspectos, como la defensa de la nación o la contaminación del medio ambiente. Cuando se compararon los resultados de los participantes sobre la importancia de estos temas manipulados a efectos experimentales con la relevancia que para ellos tenían otros aspectos cotidianos, se comprobó que los efectos del establecimiento de un agenda-setting emergían claramente. Se percibieron como más importantes los aspectos subrayados en las versiones experimentales de los boletines informativos. En algunos experimentos, la exposición a un solo programa de noticias televisado creó efectos de establecimiento de agenda-setting. Normalmente dichos efectos sólo se registraron después de haber visionado un cierto número de boletines informativos.
En lo que podría calificarse como el mejor de los trabajos de campo acerca de la influencia del establecimiento de un agenda-setting en los medios informativos, Brosius y Kepplinger (1990) replicaron al diseño del estudio original de McCombs y Shaw comparando durante un año un análisis de contenido de los programas de noticias más importantes de la televisión de Alemania occidental con encuestas de opinión pública semanales sobre los asuntos que los ciudadanos alemanes consideraban más importantes.* En cinco aspectos se encontraron poderosos efectos del establecimiento del agenda-setting: energía, relaciones con Alemania oriental, defensa, medio ambiente y política de la Comunidad Europea. En otros aspectos la opinión pública prevalecía sobre la cobertura de noticias o, simplemente, no existía correlación entre las dos. Esta configuración de resultados establece el muy importante concepto de que los medios informativos no son el monolítico «big brother» que rige totalmente la atención pública.
El establecimiento del agenda-setting es una teoría con efectos mediáticos limitados. Un objetivo de la investigación contemporánea es la identificación de las condiciones bajo las cuales el agenda-setting influye o no sobre los medios informativos. En cualquier caso, la existencia del fenómeno de establecimiento del agenda-setting es evidente. Los resultados generados por dos tipos de metodología aplicados al trabajo de campo, análisis de contenido e investigación de sondeo, reafirman su validez externa y los experimentos asimismo refrendan su validez interna. Por otra parte, el hecho de que mucha de esta evidencia reciente, como por ejemplo los experimentos de Iyengar y Kinder y el trabajo de campo de Brosius y Kepplinger, se fundamente en noticias extraídas de la televisión, refuerza todavía más la hipótesis básica, puesto que otra evidencia literaria (por ej.: Shaw y McCombs, 1977) sugiere que las noticias televisivas tienen un efecto de establecimiento de agenda-setting menos potente que el de los periódicos.
Otro soporte primordial para la idea básica del establecimiento del agenda-setting puede hallarse en la comparación de Mackuen (1981) entre la opinión pública nacional sobre ocho temas entre 1960 y 1977 y la cobertura de los mismos en Time, Newsweek y U.S. News & World Report; en el examen realizado por Smith (1987) sobre la cobertura realizada en un período de ocho años por 19 periódicos locales y el Louisville Times y en la comparación de Eaton (1989) entre la preocupación nacional sobre once temas candentes en el período 1983-1986 con su correspondiente cobertura en los noticiarios de la red televisiva, revistas informativas y cinco periódicos principales.
Condiciones contingentes
Dado que la perspectiva de establecimiento de un agenda-setting es un modelo de efectos mediáticos limitado (al contrario de lo que sostenían puntos de vista anteriores sobre los efectos de la poderosa comunicación de masas), Shaw y McCombs (1977) decidieron en 1972 fijar su atención en el examen simultáneo de la hipótesis básica y en las condiciones contingentes que limitaban aquella hipótesis. Contrariamente al estudio de pequeña escala Chapel Hill, que buscaba los efectos del establecimiento del agenda-setting entre votantes indecisos durante las elecciones presidenciales de 1968, su trabajo durante la siguiente campaña electoral se compuso de un estudio longitudinal de tres frecuencias entre todos los votantes de Charlotte, North Carolina. La búsqueda de las condiciones contingentes que limitan el establecimiento de un agenda=setting fijó una meta teórica que instó a los investigadores a aventurarse en muchas direcciones. Algunos estudiosos intentaron identificar las características personales de los votantes o las características de contenido de las noticias que limitaban o incrementaban su influencia (Winter, 1981). No obstante, los exámenes más fructíferos no han escudriñado precisamente las propiedades aisladas del ser humano ni los sucesos ni el contenido de las noticias, sino antes bien la interacción de las situaciones donde intervienen individuos y acontecimientos. Mientras que los elementos descriptivos amplios, como los ingresos o el nivel de educación de un individuo, o el contenido emocional de un acontecimiento son sucedáneos en cuanto a esta interacción, las conceptualizaciones más explícitas de esta interacción han sido las más valiosas. A continuación se describen con detalle dos ejemplos.
Los acontecimientos se pueden clasificar según entorpezcan más o menos el contínuum en el que están integrados. Como su nombre indica, algunos acontecimientos irrumpen de forma entorpecedora en nuestras vidas cotidianas. En 1990, después de que Irak invadiera Kuwait, el precio de la gasolina se incrementó de manera alarmante, hecho que puede considerarse un acontecimiento entorpecedor. Nadie dependió jamás de la televisión o de los periódicos para informarse de esta inflación. La experiencia cotidiana puso este acontecimiento en boca de todos y en el agenda-setting nacional. Por contraste, nuestro conocimiento acerca de otros sucesos, como menciona Lippmann en Public Opinion, está totalmente condicionado a los medios informativos: todo lo que la mayoría de norteamericanos sabía acerca de la situación en el Oriente Medio y sobre la política militar y exterior de los EE.UU. provenía enteramente de los medios informativos.
Para la mayoría de norteamericanos, son muchos los acontecimientos en los que aparece una similitud considerable al clasificarlos ya sea como
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