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ESTRATEGIAS PARA LA RENTABILIDAD DE UN PORTAL DEPORTIVO. EL CASO ESPECÍFICO DE DON BALÓN ONLINE.

JOSÉ ÓSCAR PLAZA BUJÁN




INTRODUCCIÓN



Según un informe de la consultora Forrester1 sobre la actitud del consumidor de deporte en Internet, de mayo de 2001, cuatro grandes líneas determinan su comportamiento: la información deportiva, la participación en acontecimientos deportivos, el merchandising y el seguimiento de dichos acontecimientos a través de la TV. Otra consultora, en este caso Júpiter MMXI2, afirma que el 70% de los españoles que se conectan desde sus casas son hombres, siendo el grupo entre 25 y 34 años el más numeroso. Como se puede ver, existe un gran paralelismo entre el segmento de los aficionados al deporte y los usuarios de Internet, y en muchos casos suelen coincidir.

Otro estudio que maneja Forrester nos dice que deporte y tecnología parecen ser dos mundos completamente diferentes a primera vista. Sin embargo, están relacionados: el consumidor de productos deportivos tiende a estar más interesado que la media por la tecnología. Es, por decirlo de alguna manera, “tecnológicamente optimista”, y eso se demuestra en el hecho de que posee productos tecnológicamente avanzados. Así, según Forrester, las empresas orientadas al consumidor que buscan explotar el e-commerce o las nuevas tecnologías pueden utilizar el deporte en tres sentidos: en primer lugar, pueden usar las estrategias de marketing como una potente herramienta tecnológica para dirigirse a los aficionados al deporte a través de alianzas con portales; en segundo lugar, pueden relacionar deporte y tecnología para conseguir alianzas de marketing prósperas y, por último, pueden lanzarse a la creación de productos tecnológicos orientados específicamente al mundo del deporte. La combinación de deporte y tecnología genera una demanda de nuevos productos como el sistema de alertas deportivas (resultados de competiciones, por ejemplo, algo que ya ofrecen servicios como MyAlert.com3, a través de SMS y WAP), e informaciones paquetizadas a través de Internet (estadísticas, tácticas, fichas técnicas de jugadores, etc.).

Como se ve, el amplio abanico de posibilidades que da la conjunción de estos dos mundos es evidente. Ante esta situación, un buen portal deportivo debe plantearse su rentabilidad a partir de un modelo de negocio cimentado sobre un determinado contenido que atraiga. A pesar de la poca confianza que genera la venta de contenidos online por su escaso éxito, la consultora Content Intelligence4 afirma que el 19% de los internautas estadounidenses han pagado por contenido web alguna vez. Sin embargo, sólo el 3% de esos usuarios han pagado por contenido deportivo especializado. Otro dato habla a las claras de la importancia de los contenidos exclusivos: el 43% de los usuarios que reconocen haber pagado alguna vez por contenidos, lo han hecho por ser la web el único sitio donde podían conseguir aquello que buscaban. Disponer de contenido web especializado y de calidad supone el eje principal de cualquier estrategia para su venta.

Eva Domínguez, colaboradora de La Vanguardia Digital, establece los requisitos para el buen funcionamiento de un portal, que han de ser una actualización constante de la información, la especialización de los contenidos, la formación de alianzas que permitan ofrecer contenidos externos y en distintos formatos (audio y vídeo), contratación de profesionales adecuados y búsqueda de fuentes alternativas de financiación.

Un estudio reciente de la revista inglesa “When Saturday Comes” analiza la situación de los portales de fútbol. Para ello, recurre a cuatro expertos en el campo con el fin de conocer los pros, los contras y las futuras ventajas que ofrecerán las nuevas tecnologías a los entusiastas del fútbol. Para Adam Powley, editor del portal de fanáticos del fútbol “From the Terrace”5, Internet, como nuevo medio de comunicación, permite escuchar la voz del aficionado y se basa en los principios que dieron lugar a la cultura del fanzine. Según Philip Cornwall, de “Football365.com”6, se puede acceder a las estadísticas más fácilmente y de una manera más eficaz; Internet permite, como principal mejora, adquirir entradas para partidos que se disputan lejos del hábitat natural del hincha. Uli Hesse-Lichtenberger, el antiguo coordinador de “Rivals.net”7 en Alemania, sostiene que la principal innovación que proporciona la Red al fútbol es la amplia oferta de información, especialmente internacional, que expande el ámbito de acción de los clubes y aumenta el interés por otros equipos de los hinchas clásicos. Prueba de ello es el sentimiento de pertenencia a una comunidad de seguidores que ya están experimentando los internautas futboleros. En el mismo sentido se expresa Ben Lyttleton, el editor de “Onefootball.com”8, cuando manifiesta que Internet permite a los fans seguir a sus equipos aunque no estén cerca de sus hogares, mientras aprenden otras lenguas. Para aquellos que viajen con sus equipos, Internet permite comprar entradas y buscar información sobre alojamiento. Entre los aspectos negativos, los cuatro expertos sostienen que las innovaciones técnicas de muchas webs no se ajustan a las condiciones de navegación que puede conseguir el usuario medio, muy alejadas de las especificaciones y de la velocidad de acceso a la Red que se les requiere.

De cara al futuro, Adam Powley apuesta por la convergencia de medios entre PC, Televisión Digital y dispositivos móviles con el objetivo común de ofrecer un mismo producto, en este caso el fútbol, bajo distintos paquetes. Según Powley, los clubes ofrecerán en sus sites oficiales resúmenes de partidos, entrevistas exclusivas con sus jugadores, vídeo bajo demanda y suscripciones a determinados contenidos bajo pago. Para Philip Cornwall, todo dependerá del acceso que puedan tener los usuarios a las innovaciones técnicas, básicamente por su coste. La situación en Alemania, según Uli Hesse-Lichtenberger, no está tan clara, porque se tiene que resolver la cuestión de los derechos televisivos, aunque pronostica que, para 2003, el contenido de calidad ya no será gratuito. Según Ben Lyttleton, las plataformas digitales tendrán que determinar su target y preparar contenidos específicos para éste. Adam Powley estima que el aspecto clave estriba en contar con contenido único y diferenciado, aunque es importante tener en cuenta que los fans no consultan únicamente las páginas oficiales de los clubes de fútbol ni las publicaciones especializadas, sino que prefieren contrastar la información con otra clase de sites alternativos donde, incluso, puedan expresar su opinión.

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