Capítulo 15: Radio, Televisión e Internet




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fecha de publicación24.11.2015
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Parte IV

Capítulo 15: Radio, Televisión e Internet
El alcance de la radio y la televisión

Radio

En un comunicado de prensa radial se debe indicar la duración del mismo y se debe utilizar un estilo más libre, poniendo énfasis en las frases breves y fuertes.

Audiocomunicados de prensa

Lo más frecuente y eficaz siempre es mandar una grabación de la noticia a la emisora de radio. Un audiocomunicado puede tener dos formas: la sencilla donde una persona con linda voz lee el comunicado (llamado actuality/actualidad) o la otra opción es un lector del comunicado y un consumidor satisfecho o un portavoz de la empresa para darle credibilidad a la declaración. La grabación tiene que ser de alta calidad, siempre debe durar de un minuto e ir acompañada de una copia en papel del guión para permitirle al director juzgar el valor del comunicado sin tener que escucharla. Al momento de enviar el audiocomunicado, hay que tener en cuenta que no se puede enviar a todas las emisoras porque cada una tiene una determinada audiencia. Hay ciertas claves a tener en cuenta al momento de hacer el comunicado. Primero, la noticia debe importarle a la mayoría de los radioyentes y debe ser enviada en el momento adecuado, nunca tarde, por consiguiente debe ser una noticia local. Segundo, es muy importante demostrar lo real de la noticia para que la gente se sienta identificada .

Anuncios de servicio público en la radio

Un anuncio de servicio público es un anuncio no pagado que promociona programas de Gobierno o de agencias de voluntariado y que sirve al interés público. Como parte de su colaboración al servicio social, las emisoras de radio y televisión ofrecen tiempo a las organizaciones de beneficencia para educar y concientizar al público. Al momento de enviar el audio, lo habitual es grabar diferentes opciones sobre un mismo tema pero con distintas duraciones (20seg, 40seg, 60seg) de modo que la emisora pueda elegir cuánto espacio radial le dará.

Giras por las radios

Una gira por las radios consiste básicamente en un portavoz que ofrece una serie de entrevistas personales y telefónicas por todo el país a distintos periodistas de radio desde una localización central permitiendo reducir el coste y la gran comodidad de hacerlo todo desde un mismo lugar.
Televisión

Hay cuatro formas de conseguir que la noticia aparezca en la televisión local. La primera es simplemente enviar el mismo comunicado de prensa que se ha enviado a los medios impresos y esperar que el director de informativos considere importante la aparición de esa noticia y, si es muy relevante, considere enviar un periodista a cubrir el suceso. La segunda es enviar una alerta o anuncio a la prensa informándole sobre determinado acontecimiento que puede ser cubierto con imágenes. La tercera es contactarse vía email enviando una pitch-letter haciendo énfasis en los aspectos visuales de la noticia. La cuarta y última es producir un videocomunicado de prensa para ser utilizado de inmediato en numerosos emisores a escala regional, nacional o, incluso, internacional.

Videocomunicados de prensa

Al momento de formar un videocomunicado es importante tener en cuenta el elevado costo de su producción; si, una vez terminado, el comunicado tratará un tema que seguirá siendo importante y principalmente debe ser conciso, creativo y con buena redacción y edición para que sea válido para aparecer en los telediarios. Cuando se contrata una empresa para producir el videocomunicado es importante darle la mayor flexibilidad posible al creativo para que pueda producirlo con un enfoque de noticia televisiva y que a su vez brinde una perspectiva local incluyendo gráficos o animaciones informáticas. Nunca se debe incluir texto en el metraje ni utilizar a un periodista hablándole a la cámara con un micrófono en la mano ya que la emisora no aceptará un periodista que no pertenezca a su staff. En cuanto a la distribución, es aconsejable que el videocomunicado incluya el típico ‘rollo B’ con entrevistas adicionales, declaraciones e imágenes de archivo y que , a su vez, traten de mantener su actualidad por un par de meses para ser transmitidos durante más tiempo (se los conoce como “comunicados siempre frescos”). Así como las emisoras de radio, las emisoras de televisión también brindan espacio publicitario a organizaciones sin fines de lucro. Sus videocomunicados deber ser breves, ir directamente al grano, estar producidos de forma profesional y, en la medida en que sea posible, que el portavoz sea algún famoso que hable directamente a cámara durante treinta segundos (conocido como “busto parlante”).

Giras vía satélite

Giras vía satélite son una serie de entrevistas concertadas, uno a uno, desde un único lugar (generalmente un estudio de televisión) vía satélite a una serie de periodistas de televisión o presentadores de programas de debate. El profesional de relaciones públicas debe concertar con antelación las entrevistas, permitiendo que cada periodista tenga un tiempo prefijado de entre uno y cinco minutos para que todos los periodistas puedan realizar sus preguntas. La forma más fácil de hacer esto es que el portavoz se siente frente a cámara y responda a las preguntas que llegan vía satélite o simplemente ir a un estudio televisivo y ofrecer todas las entrevistas desde un mismo plató.
Apariciones personales

Para que un portavoz logre acudir a un programa de debate o talk-show, el relaciones públicas debe realizar llamados telefónicos o envías una pitch-letter persuasiva. Una vez que logró que su portavoz sea invitado al programa, el relaciones públicas debe familiarizar al portavoz con el formato y los contenidos del show.

Tertulias y programas de entrevistas (talk-shows)

Sencillamente no hay mejor forma de llegar a millones de consumidores de un solo tiro que presentarse a un talk show. Estos programas ofrecen la oportunidad de que los telespectadores puedan ver y oír al portavoz de la organización sin el filtro de los periodistas o editores y a su vez, el portavoz puede tomarse más tiempo para responder algo, no los típicos treinta segundos.

Programas de entretenimiento o magazines

El término magazine hace referencia a un formato de programa basado en la variedad de temas, teniendo a su vez un invitado relacionado a uno de los temas que están tratando y centrándose en una historia presentada en vídeo que dura entre tres y diez minutos.

Presencia de un invitado

Las cadenas de televisión busca invitados interesantes que sepan hablar para sus programas de debate. Cuanto más grande sea la cadena, más estrictos serán sus requisitos para aceptar a un invitado. Por lo general, los debates de televisión seleccionan a los invitados con tres o cuatro semanas de antelación salvo que la persona o el tema a tratar sea de extremada controversia o actualidad, en ese caso se invita con dos o tres días de antelación. Para que el portavoz sea invitado, los relaciones públicas deben redactar una breve carta o email explicando la historia y porqué su portavoz es el más indicado y cualificado para hablar del tema.
Emplazamientos de productos

Muchas veces, los relaciones públicas son los encargados de emplazar su producto (product placements ó enchufes) en series de televisión o películas para promocionar su propia empresa y deben estar atentos a oportunidades de publicity en estas situaciones. Aunque el emplazamiento de productos y las asociaciones promocionales con series de televisión de gran éxito o importantes películas pueden costar millones, no todos se realizan a esta escala. Siempre está la opción de tener una mínima aparición a cambio de ofrecer al equipo y los actores, por ejemplo, una gran provisión de ese mismo producto.

Emplazamiento de temas

Una ampliación lógica del emplazamiento de productos es el convencer a los programas de televisión populares para que introduzcan un tema o una causa en sus guiones. Una forma es solicitar a los guionistas que ofrezcan una descripción más equilibrada de la cuestión o educar al público sobre algún problema sanitario o social de forma entretenida. Otra forma son los acuerdos con las emisoras radiales para promocionar productos o acontecimientos como parte de su programación y, a cambio, aparecer en los comunicados de prensa de la empresa como auspiciantes.
Internet

Si la idea es llegar a un grupo demográficamente amplio, lo mejor es incluir Internet en losplanes.

Blogs

Los blogs permiten que las empresas transmitan su mensaje directamente al público sin que la cadena de televisión o periódico local actúe de mensajero. Cuando una crítica mala a un producto o servicio aparece en un blog, los daños a las ventas o a la misma empresa pueden ser grandes por consiguiente se recomienda que el personal de relaciones públicas haga un seguimiento de los weblogs que llegan a un gran número de consumidores o que tratan determinado sector. Retransmisiones de las organizaciones por Internet

Hoy en día, la mayoría de las organizaciones también está publicando en la red giras vía satélite, materiales para los programas informativos y conferencias de prensa online para llegar a un número mayor de audiencia. Esto es denominado webcasting o retransmisiones en Internet

Capítulo 16: Redacción de discursos, presentaciones y entrevistas a los medios.
El arte de la redacción de discursos

Se suele pedir a los profesionales de las relaciones públicas que redacten discursos para sus empleados o clientes. Como redactores de discursos, su rol es un rol oculto. Un presidente exclama una frase memorable y es alabado por ello, pero lo más probable es que haya un profesional altamente cualificado detrás. El redactor de discursos se siente realizado creando discursos competentes para otra persona.

El primer paso es la investigación

La redacción de discursos no parte de la nada. El primer paso es analizar el público al que se va a dirigir el discurso. Una buena descripción del acontecimiento y del público ayudará a definir el tono, la estructura, y el contenido del discurso para que sea relevante para la audiencia.

El segundo paso consiste en averiguar todo sobre el directivo que va a dar el discurso para, entre otras cosas, determinar el patrón de habla del orador. El objetivo es ver cómo funciona mentalmente el orador antes de redactar un borrador de la disertación. Usted y el orador deberían analizar analizar el discurso respecto del público al que va dirigido. Así, el redactor del discurso estará más capacitado para pensar como el orador y redactar un discurso que se ajuste a las creencias y la forma de hablar del orador.

Objetivos y enfoque

Es importante determinar qué es lo que se supone que se quiere conseguir con el discurso, es decir ¿qué información y qué opiniones debe tener el público cuando haya concluído el discurso? Todo lo que se ponga en el discurso debe ser pertinente para los objetos clave del mismo; el objetivo debe estar siempre presente en la mente del redactor. El enfoque puede describirse como el tono del discurso. Una audiencia con una predisposición favorable puede apreciar un discurso sesgado e imparcial, sin ningún intento de presentar las dos posturas en a torno a una cuestión. Sin embargo, muchos discursos se pronuncian en ante audiencias neutras, como un club y otros grupos que pueden tener opiniones contrapuestas o, incluso, falta de conocimientos sobre un tema en concreto. Algunos miembros de la audiencia pueden ser fuertes opositores o defensores. En ese caso es aconsejable partir de un planteamiento más objetivo y dar una visión general de diversas posturas. Desde el punto de vista de la persuasión, el orador también tendrá más control sobre cómo se expresa la visión contraria,en vez de que sea un miembro del público quien la plantee. Las audiencias hostiles son públicos que están predispuestas contra lo que uno diga, y tienden a rechazar cualquier cosa que no se ajuste a su opinión. Ante esta situación, la mejor opción es que el orador busque puntos en común con el público. Esta técnica comunica al público que el orador comparte o, al menos, comprende sus preocupaciones.

Redacción del discurso

Tras definir los objetivos y el enfoque, el siguiente paso consiste en escribir un guión general del discurso , teniendo en cuenta tres partes fundamentales: la introducción, donde el discurso tiene que acaparar la atención de la audiencia, explicar cuál es el tema y la dirección de que el orador piensa seguir para abordar el tema; el cuerpo, donde se presentan los puntos clave y la evidencia que llevará a la conclusión; y por último la conclusión que resume la evidencia, destacando lo que implica para la audiencia. Una vez aprobado el guión general, el redactor escribe un primer borrador del discurso. Este discurso debe estar construído por bloques unidos entre sí por frases de transición. Los tres bloques son: Inicio (introducción, exposición del propósito fundamental del discurso); Medio (desarrollo del tema, exposición del tema secundario, definición de la idea principal); Fin (nueva exposición del tema de forma resumida, breve conclusión). El orador debe utilizar este borrador para añadir nuevas ideas, eliminar las que no le parezcan convenientes y volver a escribir las frases para reflejar su estilo y su vocabulario particular.

Formación del orador

Además de redactar el discurso, el redactor mismo suele actuar como entrenador del orador ayudándolo a ensayar y pulir su oratoria para que esté totalmente familiarizado con el discurso y con las tarjetas con nosotras o el texto en sí en caso de tener que abreviar si es necesario.
Cómo pronunciar un discurso o hacer una presentación

La redacción de un discurso se centra casi exclusivamente en los contenidos pero el hecho de leer un discurso o hacer una presentación trata de cómo se debe presentar. Existen tres tipos de discurso: el informativo que comunica al público cómo se ha hecho algo; el persuasivo que intenta motivar al público para que haga algo y, por último, el de celebración que está destinado a honrar a alguna persona o acontecimiento.

Atracción para el oído

En un discurso, el mensaje debe ser comprendido claramente en el momento en que se transmite. El personal de relaciones públicas suele tener una gran capacidad de redacción pero tiene que ser consciente de que hablar es otra forma de comunicación muy distinta. Con un discurso hay que ir creando expectación y preparar a la audiencia para lo que viene. Cuando el orador empieza a hablar el público se está aclimatando, por lo tanto las primeras palabras de un discurso suelen dedicarse a los agradecimientos al anfitrión, a hacer un comentario divertido o comentar la satisfacción de haber sido invitado. A medida que el orador avanza en su discurso, es bueno que recopile y resuma los puntos clave. Hay que decirle a la audiencia lo que se va a decir, decirlo y después decirle a la audiencia lo que se le acaba de decir. Las palabras deben ser claras, concisas, cortas y definitivas y el discurso nunca debe ser dado con voz monótona.

Piense siempre en el público

Las audiencias suelen recordar una pequeña parte de lo que han oído, una generalidad vaga tiene pocas o ninguna posibilidad de ser comprendida o recordada. En la mayoría de los casos la persona a la que se le pide que dé un discurso es considerada como un experto en el tema en concreto, por consiguiente el público querrá aprovechar para conocer las reflexiones, análisis e incluso opiniones de esa persona sobre una determinada situación o cuestión. No quiere generalidades o declaraciones vagas y evidentes.

Sugerencias para tener siempre presente al público:

-Conozca a sus oyentes

-Utilice su lenguaje

-Utilice elementos visuales

-Utilice el humor con cuidado. El humor más seguro es una historia que afecta personalmente al orador

-Cuidado con los hechos. Esté absolutamente seguro de que la información es exacta

-Céntrese en el beneficio. Dígale a los oyentes cómo va a salir ganando a través de las ideas presentadas

Duración de la presentación

“Lo bueno, si breve, dos veces bueno” dicen, por consiguiente la duración ideal de un discurso es de entre 20 y 30 minutos.

Contacto visual

No lea un discurso con los ojos pegados al papel, es importante mirar con frecuenta al público y establecer contacto visual fijando la vista en algunas personas del público durante varios segundos. El contacto visual y los gestos establecen la relación y la credibilidad del orador, éstos últimos deben corresponderse o complementar el mensaje oral para que sean eficaces. Consejos a tener en cuenta: los gestos que son un tic nervioso distraen y siempre se debe permanecer erguido, nunca apoyándose en el atril.

Soportes visuales

Utilizar elementos visuales para presentar información en un discurso o presentación es sumamente beneficioso. Si la presentación tiene como objetivo generar ideas y un debate entre asistentes, lo ideal sería un caballete con grandes hojas en blanco; si la meta es informar, lo recomendable es utilizar PowerPoint por ser sumamente versátil. Al momento de armar una presentación de PPT, se debe tener en cuenta ciertos tips: el diseño debe ser sencillo; las diapositivas deben respaldar al orador con unas pocas palabras claves; no se deben utilizar más de cuatro puntos en un esquema y no más de cuatro o cinco palabras en cada punto; la tipografía debe ser tamaño 24 a 28; se deben utilizar pocos colores para no distraer al público y por último y más importante, la presentación debe estar sincronizado con lo que el orador dice. No hay nada peor que una diapositiva que trata de una cosa y un orador que habla de una otra distinta.
Formación y colocación del orador

Los discursos y las presentaciones son un elemento importante para que la organización llegue a sus públicos clave y una charla con un directivo es un medio eficaz para establecer relaciones a través de una interacción directa.

Formación de los directivos

Si el director general se quiere destacar como líder no puede evitar pronunciar discursos. La gente tiene una profunda necesidad de ver y oír a sus líderes expresando activamente su visión y convicción, sobre todo en circunstancias duras. Los actuales directores generales son figuras públicas sobretodo en esta época de escándalos empresariales y un dic general que sepa hablar correctamente puede aumentar la visibilidad de la organización y posicionarla como líder del sector.

Formación de portavoces

Un profesional de las relaciones públicas es encargado también de enseñarle al portavoz cómo responder una pregunta en 15 segundos o menos, siendo concisos y ciñéndose al mensaje para asegurarse que los puntos claves lleguen a la audiencia.

Oficinas de oradores

En toda organización hay individuos capaces de pronunciar discursos y realizar presentaciones. La oficina de oradores nuclea a todos estas personas que a su vez son especialistas en diversos temas. Estos oradores deben estar preparados para dar un discurso sobre un tema específico sin que se convierta en un instrumento de ventas. Los altos ejecutivos suelen recibir más peticiones de discursos de lo que pueden dar, por consiguiente el relaciones públicas debe confirmar las invitaciones en función de ciertas variables que determinan que esa presentación favorezca altamente a la organización, por ejemplo dar una entrevista a un medio de publicaciones muy influyentes y de gran tirada.

Oportunidades para lograr publicity

Para elevar el número de personas al que llega un discurso o presentación, siempre se puede recurrir a la publicity. Antes del evento, el relaciones públicas debe enviar una nota de una o dos frases explicando porqué es importante la charla y estableciendo fecha, horario y lugar. Esta nota suele tener una fecha de embargo, es decir que no se puede develar información sobre el acontecimiento hasta que suceda oficialmente. Después del acontecimiento, los relaciones públicas deben distribuir entre los medios pertinentes un comunicado de prensa en audio y/o video sobre el discurso.
Entrevistas a los medios de comunicación

Propósito y objetivo

La idea de la entrevista es que el entrevistado pueda transmitir una idea interesante, aclarar algo ocurrido o explicar claramente su objetivo. Es importa que el entrevistado esté familiarizado con el estilo del entrevistador de modo que pueda contestar de forma breve y directa proyectando así una imagen de firmeza y credibilidad.

Los medios impresos difieren de la radiotelevisión

Hay una gran diferencia entre una entrevista radial y una impresa. En la impresa, el periodista interpreta al entrevistado; en la radio y la televisión, el oyente escucha la voz del orador sin interrupción de terceros de modo que un orador carismático con un mensaje consistente puede ejercer un enorme impacto.

Cuándo hay que decir que no

La mayoría de las veces una entrevista es muy bienvenida, pero cuando rara vez no lo es, lo mejor es rechazar. Dicho rechazo no tiene porqué significar que la empresa tenga un secreto siniestro o no entienda la necesidad de contacto con el público, sino que es una medida de prevención de posibles problemas. Otra opción es no negarla, sino establecer con el entrevistador qué puntos abarcar y cuáles no cubrir aunque la mayoría de las veces los periodistas no aceptan estas restricciones.

La entrevista en la prensa escrita

Una entrevista con un redactor de un periódico puede durar aproximadamente una hora y convertirse en un artículo de entre 400 y 600 palabras, donde el entrevistador entrelazará los fragmentos de la entrevista formulándolos en un estilo directo e indirecto y probablemente introduzca comentarios personales. El entrevistado no ejerce control sobre lo que se publica y solicitar leer y aprobar el texto antes de ser publicado no es una opción por consiguiente el entrevistado debe tener mucho cuidado con lo que dice.

Entrevistas en radio y televisión

Para que una entrevista radiofónica o audiovisual tenga éxito, hay que cumplir tres requisitos: preparación (el invitado debe saber qué va a decir), brevedad del discurso (el invitado debe realizar declaraciones breves y concisas que no superen los 30 segundos) y tranquilidad (el invitado no puede “tenerle miedo al micrófono”). Con demasiada frecuencia, los presentadores de programas de debate y entrevistas saben muy poco sobre sus invitados, de modo que es aconsejable que el relaciones públicas proporcione con antelación una hoja de datos con un resumen de los antecedentes principales y una lista de preguntas que el entrevistador podría hacer.
Conferencias de prensa

En una conferencia de prensa la comunicación es bidireccional y permite la divulgación más rápida y generalizada en los medios de comunicación evitando la larga tarea de presentar la información a cada uno por separado. Una de las mayores desventajas es que la persona que la convoca está abierta a un interrogatorio severo y potencialmente hostil por lo que deben ser planificadas con cuidado y programarse con suficiente antelación. Por muy dura que sea la situación, quién dé la conferencia de prensa debe crear un ambiente de cooperación y nunca mostrarse resentido por las preguntas. Una buena actitud es admitir que la situación es difícil y que la organización está haciendo todo lo que está en sus manos por corregirla. Hay dos tipos de conferencia: una espontánea originada de una noticia ó la programada de forma regular por un cargo público con un horario determinado, aunque no haya nada especial que anunciar (briefing).

Planificación y realización de una conferencia de prensa

Si los periodistas convocados a la conferencia escuchan propaganda en vez de información, se marcharán indignados. Si el contenido no cumple las condiciones de las noticias relevantes, el relaciones públicas deberá distribuirlo como comunicado de prensa. Se debe convocar a una conferencia a todos los medios que puedan estar interesados en el contenido, sin excluir a nadie y aclarando sobre el tema que se tratará para que cada medio sepa a qué periodista enviar. Por norma general, no se suele convocar una conferencia de prensa cuando ya hay otra para esa misma fecha y tampoco se convoca los lunes o los viernes ya que los lunes suelen desarrollarse reuniones de redacción y los viernes se suele cerrar buena parte de las ediciones de fin de semana y siempre es aconsejable convocar la conferencia de prensa por la mañana pero que no sea muy larga. En una conferencia, el orador no debe intentar jamás hablar extra oficialmente ni tampoco mentir ya que al hacerlo perdería credibilidad.

Preparación del escenario

En una conferencia de prensa, los relaciones públicas son los responsables de todos los preparativos y detalles incluyendo la selección del lugar, la fijación de la hora y el lugar, el envío de la convocatoria con suficiente antelación, la distribución de un comunicado de prensa, la previsión de posibles preguntas y respuestas y la preparación de material impreso para distribuirlo en la conferencia y del material visual, entre otros. Muchas veces no se sabe cómo concluir una conferencia de prensa por lo que es necesario que en esos casos el relaciones públicas intervenga diciendo “lo siento, pero sé que algunos de ustedes tienen que cumplir un plazo de entrega. Sólo tenemos tiempo para otras dos preguntas.” y finalizar la rueda de prensa.

Desayunos, almuerzos y cócteles de prensa

Un desayuno de prensa otorga muchas ventajas porque por un lado es relativamente corto (aproximadamente a las 10/10.30am y durante 45 minutos), por otro la organización es mucho más fácil ya que los el número de asistentes es más limitado. Un almuerzo es bastante similar pero cuenta con algunos inconvenientes principalmente con la cantidad de invitados (son más que en un desayuno, por consiguiente la organización se dificulta un poco), no es tan informal como el desayuno, el almuerzo es más cordial y relativamente más costoso y, por último, hay que tener en cuenta los menús y las preferencias o limitaciones gastronómicas de cada comensal. La otra opción es un cóctel de prensa, un estilo de reunión que implica un gran número de invitados, pero presenta algunos inconvenientes: el horario (tarde-noche, no muy práctico para el periodista) y la comodidad (si se planea dar un discurso, el invitado deberá escucharlo parado sosteniendo una copa y un canapé, muy incómodo).

Visitas de prensa

Existen tres tipos de visita de prensa: una excursión donde los periodistas son invitados a conocer las fábricas de la empresa en diferentes ciudades; otra es la visita de familiarización donde la industria del turismo invita a los periodistas encargados de la sección de viajes; y por último existe la visita de prensa que se suele aplicar en el sector de tecnología donde los periodistas son invitados a para hablar con directivos de grandes empresas. Hay que tener en cuenta ciertos aspectos de las visitas de prensa: es esencial tener un horario de visita y que el organizador haya hecho la visita previamente para saber de qué se trata en detalle. El asunto más importante es quién paga qué: muchos medios le prohíben a sus redactores de noticias principales aceptar cualquier tipo de regalo salvo que sean a periodistas de secciones especiales como viajes o espectáculos (noticias secundarias). Ante esta situación, el relaciones públicas debe estar al tanto de cómo son las reglas de cada medio y diseñar acontecimientos que las cumplan.

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